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miércoles, 27 de junio de 2012

DC COMICS RESET



El economista sueco Johan Akerman (1888-1959) introdujo el concepto de límite de estructura: se refería a situaciones de cambios profundos, realizados en tiempos muy comprimidos y generadores de verdaderas mutaciones de todo el cuerpo social de un país. 

Actualmente, existe una corriente importante de economistas que interpreta la crisis que estamos atravesando en términos de límite de estructura, como un momento en que las características esenciales del sistema económico cambian radicalmente respecto a la etapa anterior. Se puede utilizar este término o no. Santiago Niño Becerra utiliza el de crisis sistémica en sus obras El crash de 2010 y Más allá del crash (este último ya comentado en este blog: http://eldedoeneldato.blogspot.com.es/2011/12/comentarios-mas-alla-del-crash-de.html) y, aunque los conceptos expresados no son equivalentes, coinciden en expresar una situación de cambio sustancial, una línea que marca un antes y un después en el devenir económico.

Desde el punto de vista de la gestión empresarial, el identificar la naturaleza de la situación económica tiene gran importancia. Una crisis coyuntural permite afrontar un período bien delimitado de menor actividad y aprovechar la expansión posterior sin alterar los fundamentos esenciales del modelo de negocio. Pero ante un límite de estructura o una crisis sistémica, todo es diferente. Cuando la recesión se supera, el entorno en el que una empresa se mueve ha cambiado tanto que es posible que un modelo de negocio de éxito en el pasado pase a ser totalmente obsoleto y la empresa se encuentre lejos de una situación mínimamente competitiva.

Hoy, vamos a acercarnos a una realidad que no suele ser tratada con frecuencia en la literatura empresarial (Apple, Microsoft, Google, Facebook, IKEA, Inditex, Mercadona o Banco Santander suelen ser objeto de mayor número de análisis) pero que es interesante de seguir: el mundo del cómic.

La vertiente del cómic que suele generar mayores ventas y mayor atención del público es la del género de superhéroes. Surgido en Estados Unidos, Marvel Comics y DC Comics son las dos compañías que, prácticamente, monopolizan el sector. Mientras que la DC Comics (fundada en 1934 con el nombre de National Allied Publications) tiene dos personajes claramente emblemáticos (Superman y Batman) que concentran sus ventas, la Marvel (nacida en 1939 con el nombre de Timely Publications), tiene un mayor número de protagonistas entre los que repartir sus historias (Spiderman, Daredevil, Hulk, Thor, Capitán América, Los 4 Fantásticos, X-Men -o Patrulla X, como se conoció inicialmente en España-, Iron Man, Los Vengadores...).

Si repasáramos la historia de ambas compañías, veríamos que las épocas de crisis ocupan, prácticamente, más tiempo que las de esplendor. Si, en la década de los 40 o de los 60 del pasado siglo o en la primera década del siglo XXI, el éxito económico de ambas empresas ofrecía pocas dudas, en la década de los 50 y de los 70 pasaron a tener graves problemas que amenazaron su supervivencia. Marvel afrontó un proceso de bancarrota en 2001 y DC Comics ha dejado de ser una empresa independiente y ahora forma parte del conglomerado AOL-Time Warner.

A pesar de todo, a pesar de los profundos cambios que sacuden periódicamente al mundo del ocio y la creación artística, con giros imprevisibles en los gustos y hábitos de los consumidores, lo sorprendente es que ambas empresas se siguen manteniendo en el mercado. ¿Por qué?










Una conjunción de factores explica esta circunstancia. La fundamental, su capacidad de adaptación a los cambios. El cómic de superhéroes en la década de 1940, no tiene nada que ver con el que ahora mismo existe. La transformación básica es que, si en aquella época, era el lector infantil y juvenil el público objetivo de ambas empresas, hoy el mismo se ha deslizado claramente hacia un público más adulto. Si, antes, en los años del baby-boom, el segmento de mercado con gran posibilidad de crecimiento era, precisamente, el que podía situarse en un tramo de edad entre 9 y 18 años, la caída de las tasas de natalidad hizo que las posibilidades de crecimiento del mismo se redujeran sustancialmente. Se une a ello, la aparición de otros géneros (como el manga japonés) y la introducción de nuevas formas de ocio (la televisión, primero, el videojuego, después) que supusieron nuevos competidores que mermaron significativamente la cuota de mercado del cómic de superhéroes.

Por ello, la estrategia de posicionamiento pasó por dirigirse al público más adulto, al público que, de niño o de joven, compraba semanalmente el tebeo de su superhéroe favorito y que, ahora, podía volver a reencontrarse con ese mismo superhéroe, pero un superhéroe que había “crecido” con él, que se enfrentaba con su misma actitud a los procesos vitales de la madurez, que empezaba a tener dudas y había perdido buena parte del optimismo pop de su origen (es decir, frente a una estrategia de posicionamiento en un segmento en expansión, se pasó a una estrategia de fidelización en segmentos amplios). Este cambio llevó al género de superhéroes a historias más oscuras y a tramas más turbias y dio el protagonismo a creadores como Frank Miller o Alan Moore que idearon narraciones para adultos, complejas, profundas y turbadoras y que transformaron para siempre el género, elevando de paso su calidad artística. Porque, y este es el segundo elemento a resaltar, a lo que nunca ha querido renunciar el sector es a la calidad del producto, más bien, todo lo contrario. Ha buscado incrementarla e ir adquiriendo mayor categoría artística, con el progresivo desarrollo de lo que se ha denominado “novela gráfica”, concepto que busca superar al típico cómic de grapa como forma de expresión. Otras ideas ingeniosas, como la vertiente Ultimate de los personajes de Marvel, es decir, versiones alternativas que modificaban completamente la historia original, se convertían en imaginativos instrumentos de marketing que ayudaban a periódicos incrementos de ventas (recordemos la noticia reciente de la muerte de Spiderman, muerte que no tenía lugar en la línea narrativa original del personaje, sino en la versión Ultimate: http://www.elmundo.es/elmundo/2011/06/22/comic/1308715859.html).

Junto a todo ello, la adaptación de buena parte de los principales personajes al cine y la aparición de archivos digitales para, mediante subscripción, poder acceder a todo el material antiguo confirmaron que el sector había sabido reaccionar a circunstancias cambiantes y podía tener un gran futuro por delante.

He traído a colación este tema, porque, hace poco, la DC Comics ha adoptado una curiosa y radical decisión que puede sorprender a muchos pero que representa una clara señal de los tiempos que corren. Ambas compañías han ido consolidando el concepto de que todos los personajes y todas sus historias formaban, en realidad, un universo único. Las tramas se entrelazaban, se interrelacionaban hasta formar, en realidad, una sola historia.

Recientemente, la DC Comics podemos decir que ha reseteado todo ese universo y todas las historias reempiezan nuevamente. Vean las siguientes portadas y comprobarán como en ellas aparece un número 1 “redondo y lirondo”. Borrón y cuenta nueva (más o menos)...







De paso, quizás con el fin de incrementar el número de personajes populares de la marca, el arranque de toda la historia no ha tenido lugar con Superman o Batman como protagonista, sino a otro personaje menos conocido: Flash...




Por supuesto, esta estrategia ha servido para que los consumidores de cómic vuelvan sus ojos a esta compañía y pueden ver en este enlace cómo han evolucionado las ventas: http://www.comicsbeat.com/2012/05/09/dc-comics-month-to-month-sales-march-2012/. Los datos que ahí aparecen, correspondientes a Estados Unidos, reflejan un gran incremento de ventas en agosto-septiembre de 2011 que fue cuando allí se inició la nueva etapa. Aunque después la evolución ha sido desigual, es cierto que la estrategia ha servido para ir comprobando qué títulos tienen tirón y cuáles no. Y se dibuja una tendencia clara en que el número de series va a tender a reducirse: si en marzo de 2010 había 15 series con ventas mensuales menores a 20.000 unidades, en marzo de 2011 había 22 y en marzo de 2012, 29. La tendencia en el futuro, por tanto, será, probablemente, la de simplificar el catálogo… Pero esa es otra historia, que también trataremos en su debida entrada…

Quédense, de momento, con la idea de que una compañía de 78 años de existencia, que ha sobrevivido a la II Guerra Mundial, a la crisis de los 70, a la de los 90 y está sobreviviendo a la Gran Recesión, ha decidido efectuar un gran reset en su catálogo… ¿No es ello un signo de que estamos viviendo un límite de estructura o una crisis sistémica, que obliga a grandes cambios en todos los órdenes?



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