Durante el pasado mes de junio,
diversas noticias se hicieron eco de la estrategia seguida por El Corte Inglés
de reducir, con carácter permanente, el precio de entre 4.500 y 5.000 productos
de alimentación, droguería y perfumería, en una cuantía del 20%. Dicha
reducción no afectaría ni a la calidad ni al surtido de los productos que la
empresa ofrece a sus clientes y, cuando la estrategia estuviera en pleno funcionamiento,
alcanzaría a un total de 6.000 productos. Una de las intenciones de este paso
era acabar con la imagen de “caros” que tenían los supermercados de la firma.
A continuación, les adjunto
varios enlaces donde aparece información sobre la cuestión:
El Corte Inglés manifestó que,
tras aplicar dicha política de precios, había experimentado un aumento “significativo”
de ventas:
Si vemos los datos de El Corte Inglés con cierta perspectiva, llegaremos a la conclusión de que esta medida va más allá de una simple decisión coyuntural y se enmarca en una reacción frente a un deterioro evidente de algunas de las ratios fundamentales del grupo.
En el siguiente cuadro, pueden
ver un resumen de las variables económicas más importantes del grupo
consolidado de El Corte Inglés (es decir, incluyendo todas sus empresas):
Antes de seguir, vamos a pararnos
en explicar la ratio de “Rentabilidad económica” o ROI por su expresión en
inglés (“Return on investment”, es decir, retorno sobre la inversión) y vamos a
descomponerla en dos variables fundamentales.
La ratio mencionada sería el
cociente entre el Resultado de Explotación (o EBIT, en terminología inglesa) y
el activo total de la empresa:
Resultado de explotación (EBIT)
ROI = -----------------------------------------------------------
Activo total (AT)
A continuación con una simple
operación aritmética, podremos ver que esta ratio se puede descomponer, a su vez,
en dos de claro significado:
EBIT Ventas
ROI = ------------------------------- X
-------------------------------
AT Ventas
EBIT Ventas
ROI = ------------------------------- X
-------------------------------
Ventas AT
ROI = Margen
X Rotación
Es decir, la rentabilidad
económica se genera vía margen de los productos o servicios vendidos y vía
volumen de ventas. Hay negocios cuya actividad proporciona un alto margen,
aunque el volumen de ventas no sea excesivamente alto. Para otros, aunque el
margen es corto, el gran volumen de ventas permite hacer que el mismo sea
rentable.
Según los datos económicos del
grupo consolidado de todas las empresas que integran El Corte Inglés (además de
los grandes almacenes, destaquemos Hipercor, Opencor, Supercor, Viajes el Corte
Inglés, Informática El Corte Inglés, Sfera…), para el período 2005-2010, se
observa que la rentabilidad económica ha descendido desde el 7,5% al 2,5% y en
ello ha influido tanto la caída del margen (que ha pasado del 5,6% al 2,7%)
como de la rotación (que se ha reducido desde 1,33 a 0,91):
Si vemos la evolución de la “Rentabilidad
financiera” (o ROE, “Return on equity”), que es el cociente entre el beneficio
neto y los recursos propios, veremos que también ha experimentado un descenso
significativo en el mismo período (desde el 9,9% al 4,6%):
Lo que en este punto nos interesa
es relacionar estas cifras con la estrategia que hemos descrito al principio de
esta entrada. El posicionamiento de El Corte Inglés siempre ha estado orientado
en el factor “servicio al cliente”. Este tipo de posicionamiento siempre acaba
de determinar un modelo de negocio sustentado en un mayor margen: el cliente
está dispuesto a pagar un precio mayor porque, a cambio, el servicio que recibe
de la empresa es mejor que el de las demás… Pero el entorno económico actual,
de grave y, sobre todo, larga crisis económica, con severas restricciones en
los flujos de crédito y negativas perspectivas de recuperación, está provocando
que los agentes económicos, en su afán por restringir el gasto, vayan a la
búsqueda, sobre todo, del menor precio posible de los productos y servicios que
adquiere. En este contexto, un posicionamiento basado en un mayor margen puede debilitar
la posición competitiva de muchas empresas. Incluso El Corte Inglés, empresa
fuertemente enraizada entre los consumidores españoles, ha tenido que ceder en
sus planteamientos tradicionales y ha pasado a intentar reforzar la ROTACIÓN
sobre el MARGEN.
La reflexión que debemos realizar
es: si El Corte Inglés se ve empujado a emprender una política de ventaja
competitiva basada en el precio (al menos, de momento, para determinadas
referencias), ¿qué capacidad tiene el resto de empresas de mantener márgenes
elevados? Sólo tratándose de bienes y servicios difícilmente sustituibles será
ello posible. Y hay que admitir que, con la globalización y el aumento, a nivel
general, de la capacidad instalada, sólo productos con una tecnología
específica difícilmente copiable o suministrados en una ubicación geográfica o
territorial obligada pueden permitirse mantener dicha política. La optimización
de costes y la revisión continua de márgenes adquieren, de este modo, carácter
forzoso.
El Corte Inglés es cada vez mas un gigante con pies de barro. Durante décadas han disfrutado de una supremacía en el mercado fruto de haber sido los primeros en estar en el mercado, pero en estos tiempos difíciles están demostrando no haber sabido entender la nueva realidad de mercado.
ResponderEliminarCon la concentración geográfica que soportan, el obsoleto y caro sistema logístico y la mejor percepción entre los grupos de consumidores mas jóvenes, tienen un gran desafío por delante.
Les deseo mucha suerte en la tarea de demostrarse a si mismos de ser capaces de tener éxito en el entorno actual.