Translate

Etiquetas


martes, 7 de agosto de 2012

YA SON LAS REBAJAS EN EL CORTE INGLÉS…



Durante el pasado mes de junio, diversas noticias se hicieron eco de la estrategia seguida por El Corte Inglés de reducir, con carácter permanente, el precio de entre 4.500 y 5.000 productos de alimentación, droguería y perfumería, en una cuantía del 20%. Dicha reducción no afectaría ni a la calidad ni al surtido de los productos que la empresa ofrece a sus clientes y, cuando la estrategia estuviera en pleno funcionamiento, alcanzaría a un total de 6.000 productos. Una de las intenciones de este paso era acabar con la imagen de “caros” que tenían los supermercados de la firma.










A continuación, les adjunto varios enlaces donde aparece información sobre la cuestión:








El Corte Inglés manifestó que, tras aplicar dicha política de precios, había experimentado un aumento “significativo” de ventas:












Si vemos los datos de El Corte Inglés con cierta perspectiva, llegaremos a la conclusión de que esta medida va más allá de una simple decisión coyuntural y se enmarca en una reacción frente a un deterioro evidente de algunas de las ratios fundamentales del grupo.

En el siguiente cuadro, pueden ver un resumen de las variables económicas más importantes del grupo consolidado de El Corte Inglés (es decir, incluyendo todas sus empresas):







Antes de seguir, vamos a pararnos en explicar la ratio de “Rentabilidad económica” o ROI por su expresión en inglés (“Return on investment”, es decir, retorno sobre la inversión) y vamos a descomponerla en dos variables fundamentales.

La ratio mencionada sería el cociente entre el Resultado de Explotación (o EBIT, en terminología inglesa) y el activo total de la empresa:

                    Resultado de explotación (EBIT)
ROI  =   -----------------------------------------------------------
                                Activo total (AT)


A continuación con una simple operación aritmética, podremos ver que esta ratio se puede descomponer, a su vez, en dos de claro significado:

                        EBIT                                Ventas
ROI = -------------------------------  X  -------------------------------
                        AT                                  Ventas


                        EBIT                                Ventas
ROI = -------------------------------  X  -------------------------------
                        Ventas                                 AT

                                              
ROI =  Margen  X  Rotación


Es decir, la rentabilidad económica se genera vía margen de los productos o servicios vendidos y vía volumen de ventas. Hay negocios cuya actividad proporciona un alto margen, aunque el volumen de ventas no sea excesivamente alto. Para otros, aunque el margen es corto, el gran volumen de ventas permite hacer que el mismo sea rentable. 

Según los datos económicos del grupo consolidado de todas las empresas que integran El Corte Inglés (además de los grandes almacenes, destaquemos Hipercor, Opencor, Supercor, Viajes el Corte Inglés, Informática El Corte Inglés, Sfera…), para el período 2005-2010, se observa que la rentabilidad económica ha descendido desde el 7,5% al 2,5% y en ello ha influido tanto la caída del margen (que ha pasado del 5,6% al 2,7%) como de la rotación (que se ha reducido desde 1,33 a 0,91):









Si vemos la evolución de la “Rentabilidad financiera” (o ROE, “Return on equity”), que es el cociente entre el beneficio neto y los recursos propios, veremos que también ha experimentado un descenso significativo en el mismo período (desde el 9,9% al 4,6%):






Lo que en este punto nos interesa es relacionar estas cifras con la estrategia que hemos descrito al principio de esta entrada. El posicionamiento de El Corte Inglés siempre ha estado orientado en el factor “servicio al cliente”. Este tipo de posicionamiento siempre acaba de determinar un modelo de negocio sustentado en un mayor margen: el cliente está dispuesto a pagar un precio mayor porque, a cambio, el servicio que recibe de la empresa es mejor que el de las demás… Pero el entorno económico actual, de grave y, sobre todo, larga crisis económica, con severas restricciones en los flujos de crédito y negativas perspectivas de recuperación, está provocando que los agentes económicos, en su afán por restringir el gasto, vayan a la búsqueda, sobre todo, del menor precio posible de los productos y servicios que adquiere. En este contexto, un posicionamiento basado en un mayor margen puede debilitar la posición competitiva de muchas empresas. Incluso El Corte Inglés, empresa fuertemente enraizada entre los consumidores españoles, ha tenido que ceder en sus planteamientos tradicionales y ha pasado a intentar reforzar la ROTACIÓN sobre el MARGEN.

La reflexión que debemos realizar es: si El Corte Inglés se ve empujado a emprender una política de ventaja competitiva basada en el precio (al menos, de momento, para determinadas referencias), ¿qué capacidad tiene el resto de empresas de mantener márgenes elevados? Sólo tratándose de bienes y servicios difícilmente sustituibles será ello posible. Y hay que admitir que, con la globalización y el aumento, a nivel general, de la capacidad instalada, sólo productos con una tecnología específica difícilmente copiable o suministrados en una ubicación geográfica o territorial obligada pueden permitirse mantener dicha política. La optimización de costes y la revisión continua de márgenes adquieren, de este modo, carácter forzoso.

1 comentario:

  1. El Corte Inglés es cada vez mas un gigante con pies de barro. Durante décadas han disfrutado de una supremacía en el mercado fruto de haber sido los primeros en estar en el mercado, pero en estos tiempos difíciles están demostrando no haber sabido entender la nueva realidad de mercado.
    Con la concentración geográfica que soportan, el obsoleto y caro sistema logístico y la mejor percepción entre los grupos de consumidores mas jóvenes, tienen un gran desafío por delante.
    Les deseo mucha suerte en la tarea de demostrarse a si mismos de ser capaces de tener éxito en el entorno actual.

    ResponderEliminar